京东助力花卉产业 布局鲜花线上营销？

　　3月30日下午14时，京东鲜花和京东物流联合举办了一场“中国鲜花零售研讨会暨云南鲜花招商分享会”在线直播，吸引观众近1.5万人。京东向花卉产业发力，一场跨界、融合、创新、发展的花卉行业变革拉开了帷幕。
　　“鲜花助农”项目售出鲜花400多万支
　　2月5日，京东鲜花紧急启动了“鲜花助农”项目，帮助花农线上售花。疫情突袭，看到国内花农大量销毁自产玫瑰，京东鲜花项目组经过快速调研、讨论，仅用5天时间完成“鲜花助农”项目方案，帮扶云南花卉种植户和商家线上销售滞销的鲜花。
　　“鲜花助农”项目为云南花农带来了优惠、合适的营销方式。项目初始，京东首先找到一个托盘商，联络了30多家云南花卉种植商，集合30多种花卉上货到店，由托盘商完成与京东运营和物流系统的对接。
　　“鲜花助农”项目物流组将云南鲜花供应商拉了联络群，定点定向跟进对接，确保商品到达用户的时效。京东鲜花类目运营负责人全程密切跟踪项目，及时了解用户评价。“我自己也买了10多支容易脱水的绣球来体验，收到的产品品相很好，目前绣球已售出了几十万支，用户整体评价很高。”京东鲜花类目运营负责人说。
　　截止目前，不到2个月的时间，“鲜花助农”项目销售量超过数万单，帮花农售出400多万支鲜花。在此期间，京东邀请了行业大咖、种植户、花卉达人、销售终端的时尚名人、主持人等为花卉代言，为“美”代言，进行了80多场在线直播，联合25家媒体进行宣传。
　　花卉品质是用户关注的重点，京东强大物流系统能够有效保障运输过程中的花卉品质。通过京东APP搜索“鲜花”、“鲜花助农”、“鲜花云南”，可以快速找到助农鲜花商品，北京、上海、广州等一线城市2天就能收到，随着疫情缓解，各大主流城市都能快速到达。同时，京东还有“爱花居”、“来一客”等优质O2O的重点合作商家，店里的礼品花种类繁多，物美价廉。

　　培养消费者生活用花习惯
　　自2014年鲜花电商涌入市场，人们对鲜花的认知开始快速觉醒。“生活需要仪式感”，而鲜花是仪式感的重要用品之一。目前，我国的生活鲜花用量仅占5%，而日本是30%，英国和荷兰的占比更高，我国的生活用花市场空间很大，随着人们对生活品质要求的提高，花卉产业前景看好。
　　我国有庞大的人口基数和消费需求，是崛起的鲜花消费国。云南作为亚洲很大的鲜花供给侧市场，产量和品种发展快速，仅玫瑰就有上百种供选择，产品更加丰富和多元。昆明斗南市场2018年到2022年销量和预估可以看出，生活鲜花的需求量可能翻番，花卉产值整体迅速攀升。全球疫情让花卉进口受阻，5月的节日用花可能会迎来花卉内销的小高峰。
　　根据京东花卉类目的数据统计显示，年龄在26~40岁的用户是购花主力军，81%的花卉购买者拥有本科及以上学历，购花用途40%是给伴侣、36%送给自己、24%给亲友。鲜花绿植购买者中的男性客户占55%，而三四线城市的女性用户不断递增，她们对家用绿植的复购率高，有的用户半个月买1次，有的用户每周都买。现在，大部分女性愿意在家庭、办公室里装饰花卉绿植，学生也开始在宿舍种养植物，买花自用的比例还有提高空间。鲜花购买入门低，拉新率高，绿植和鲜花用户可以相互渗透，扩充用户群。家居用品和鲜花可以做交叉品类合作，对居家品质有要求的用户在购买窗帘、家居用品时，就可能成为鲜花的新用户。
　　2014~2019年的5年时间，线上买花的习惯培养逐步成熟，疫情带来了危机，也创造了机遇，因为植物是疫情期间珍贵的精神食粮。京东关注鲜花品类，给了很多流量，着力培养消费者的购花习惯，从一次购买鲜花获得好的体验，成为新用户，到越买越喜欢，养成长期不断的购花行为，成为稳定用户，消费习惯让花卉变成日常消费品。
　　物流配送用时效保新鲜
　　鲜花产品具有特殊性，在一产业是农产品，在第二产业是需要加工的粗产品，在第三产业是精神性的消费品。从采摘到消费者手中，鲜花处于休眠状态，在整个产业运输链中，鲜花产品的货架期很短，如果链条不完善，会造成线上销售的困难。
　　花卉作为非标品，价格低，物流成本高，尤其是路途上的一些不可抗力，很容易造成鲜花损伤，且损伤是不可逆的，退货和普通商品不同。但对用户来说，买到的花不满意，会直接影响情绪和再次消费。对于鲜花价格和物流成本的矛盾，京东提供了解决方案，接下来的工作重点是:将鲜花品类参考生鲜的同城配送，保持花卉的新鲜和原品质。解决商业痛点要转变思维，不一味地降低成本，而是整合物流和仓储资源，降低损耗，共享行业红利。
　　对购花者来说，首先要求新鲜，第二是时效。受疫情影响，很多线下门店没有开工，给了线上鲜花营销好的契机。下一步，京东计划通过本地履约、仓库自建等形式，连接线上和线下资源，联合本地商超和花店，触发订单履约到最近的门店，做到鲜花4小时、甚至2小时送达。
　　除了鲜花直发项目，京东鲜花将邀请更多商家入驻。目前，京东鲜花已经联合了15万~20万家花店入驻，未来无论礼品鲜花还是初级花材，都可以保证送达产品的高品质和强时效性。

　　多重举措扶持花卉类目
　　京东有优质的中高端客户群体，还有物流和商流良好结合的平台优势，将从“品质、时效、服务、品种”全方位服务入驻商家和用户。针对鲜花特殊的商品性，京东将推出面向商户和用户的鲜花保险，设立专职的鲜花售后服务，把商家和用户可能面临的损失降到最低。
　　在商业营销上，京东鲜花将从3个方面助力商家，一是用“每个月都有节，没有节日去创造节”的概念为商家做促销。二是每周推出1个特惠价鲜花，将促销信息推送给广大用户。例如每周主推玫瑰、洋牡丹或香雪兰的1个特价单品，让用户了解更多花卉品种。三是强势打造鲜花类目，推广花卉直播，邀请行业专家和达人直播引流。计划每天进行50场直播，推广50个标杆商家，引入200个头部商家，并联合100家媒体为鲜花发声。
　　“鲜花是京东的新兴类目，平台将整合鲜花、绿植租摆、造园等全业态。特别是LBS基于地理位置的推送服务，把附近花店信息推送给用户，为广大线下花店提供流量扶持。京东园艺还将上线京东花市小程序，帮助花卉零售终端完成线上转型。”京东鲜花类目运营负责人介绍。
　　针对此次疫情后的产业布局，投资分析师、资深电商专家潘丹丹认为，此次疫情持续时间和影响力不可想象，预估年底之前全球各个领域都会遭遇冲击。尤其是看到园艺行业的内部数据后，潘丹丹感触良深地说：“现在花卉行业不是恢复，而是复苏。恢复是变回原来的样子，而复苏是死后重生，会是一个新的生命，一个新的行业。未来鲜花零售核心在于供应链效率，产地和销地的工厂设备自动化将成为必备。”